內容帶貨到底有多“香”?主播、網紅、貓晚齊下場

來源:新京報     發布人: 王珊珊     時間: 2019-11-13 10:30:32

“雙十一”本是電商的狂歡,今年卻加入了主播、MCN機構。

“參加貓晚直播的主播保守平均漲粉10萬,他們都是中腰部主播和村播(農產品(5.150, 0.02,0.39%)集合地人員)”,“阿里云為了貓晚多次擴容”,每年的“雙十一”本應是電商狂歡月,而今年卻加入了主播、MCN機構,甚至專業的內容制作團隊的身影,除快手、抖音、淘寶直播的主播們基于UCG(用戶內容生產)的引流和帶貨外,天貓雙11狂歡夜也以PGC(專業內容生產)撐起了官方帶貨的一片天。

據第三方收視率監測公司酷云的實時數據,貓晚在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率近15%,其中浙江衛視以9.32%居榜首。秦嵐、郎朗、柳巖等41位明星擔任“脫貧助力官”,共有5144萬人通過貓晚公益直播間觀看明星賣農貨,網友在淘寶直播間點贊1億次。其中6位明星還走進晚會后臺的“2019雙11狂歡夜網絡版”公益脫貧直播間,與主播、當地縣長一起直播帶貨。

阿里方面稱,雙十一開場1小時03分,淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天。8小時55分,淘寶直播引導成交已破100億,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。根據本月公布的Q3財報顯示,手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能今年已帶來超過1000億的GMV。

“直播間3秒鐘賣光1萬件打底衫,1分鐘賣出5000件568元的派克服,總的訂單數超過100萬,銷售額8000萬。”快手主播娃娃激動表示。今年雙十一期間,快手將與天貓合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”,邀請50余位快手紅人開啟直播購物盛宴,此外在11月1日到11月11日期間,快手首次多日啟用開屏廣告,為本次天貓雙十一全球狂歡節預熱。

2019天貓雙11狂歡夜制片人孟慶光在接受新京報記者專訪時評論稱,UGC帶貨和PGC帶貨沒有本質區別,都是用內容帶動觀眾情緒,讓觀眾產生消費的想法。“今年我們跟手淘直播有密切的聯系,核心是因為近兩年直播帶貨是產能、效能非常好的載體,今年主播的名氣雖然沒有去年大,但是他們產生的效果跟去年非常相似,同時貓晚也成為超級網紅的孵化基地,這些中腰部主播一夜漲粉十萬量級。”任娜說。

內容與帶貨如何兼顧?“貓晚不虧錢”

第三方收視率監測公司酷云的實時數據,貓晚在浙江衛視、東方衛視兩大平臺的直播市占率近15%,其中浙江衛視以9.32%居榜首。漂亮數據的背后,是兼顧藝術和帶貨的巨大挑戰。“我覺得比春晚還難做”,2019天貓雙11狂歡夜總導演、浙江衛視戰略發展中心主任蔣敏昊告訴新京報記者。他曾相繼擔任浙江衛視《奔跑吧兄弟第四季》總制片人,《中國夢想秀》《夢想的聲音》總導演。

蔣敏昊認為承辦貓晚最大的難點在大屏小屏的實時互動,且每次互動都是關乎真實利益。具體而言,整場貓晚的互動環節都會與阿里數據打通,而阿里在10月20日就會封網,以確保所有的互動信息都不會再發生變化,這就要求所有節目必須在10月20日前確定,不能進行調整,或者只能微小調整。同時,雙十一當晚八點、九點、十點、十一點是四個流量高峰期,貓晚主持人在這四個時間點都不能與用戶進行互動,這要求晚會有十分嚴格的進度控制和執行力。

“大小屏互動,搖一搖進入,發紅包雨,這些手段在貓晚的使用頻率和力度上都遠超春晚。”蔣敏昊對新京報記者說。在他看來,貓晚的商業性反而是一種優勢,“貓晚把內容和帶貨這兩個事情連接起來是很有意思的,我們學會了怎樣無痕地體現商家權益,同時也讓節目不失藝術標準。”據了解,本次貓晚在進行過程中,共進行了12輪與贊助商權益相關的互動,11輪通過節目向贊助商引流的環節。

作為五年貓晚的參與者,執行制片人任娜稱,貓晚在追求帶貨的路上也曾走過彎路,但在劃歸優酷籌辦后開始回歸內容本身,“前提條件一定是晚會好看,賣貨、贊助、植入才能更有意義”。一個顯而易見的例子是,在泰勒斯威夫特、秦嵐、騰格爾等重點節目播出時,孟慶光曾四次拉起晚會最大贊助商顧家家居(38.390, 0.58, 1.53%)的廣告露出,甚至為此遭到顧家家居方面的挑戰。

那么,除了收視率和影響力的提升外,阿里對貓晚還有哪些KPI?籌辦貓晚對優酷意味著什么?任娜用四個維度進行了描述,首先是節目更好看,第二個是財務更健康,第三是IP(知識產權)更清晰,第四個是價值更多元。

制片人孟慶光則透露,單純從晚會成本,與廣告、版權、打賞等收入的核算角度來看,貓晚是不虧錢的。“浙江衛視、東方衛視今年貓晚收視率同比去年增長40%,互聯網端的用戶量也令人滿意,我的KPI都完成了,并且遠遠超額完成。”孟慶光說。此外,對優酷而言,辦貓晚是一次產品、技術,內容,運營的大練兵,也是一個很好的“以老帶新”的機會。

據了解,貓晚的多元消費形態包含實體消費、情緒消費和會員消費三種:晚會觀眾在觀看和互動中,可以領用和消耗天貓雙11權益,產生“實體消費”;觀眾通過互動打賞,能參與跨屏游戲,與明星一起影響晚會進程,這是“情緒消費”;貓晚和雙11期間,淘系用戶有機會參與各種游戲、互動獲得優酷會員權益并產生“會員消費”。

阿里數據顯示,有來自世界各地的86組明星,共同參與了本屆貓晚。其中,海外藝人參與的節目超過了四成,晚會版權輸出到106個國家和地區,當晚有超過207個國家和地區的觀眾通過優酷App觀看了直播。

抖音、快手“分食”電商蛋糕

“我家這款保暖內衣都是自產自銷,只賣33.9元,寶寶們買到手發現不值一百多立馬給退回來,給你退……”快手主播“娃娃”正在直播間做著保暖內衣產品的直播,她們主打的是低價、源頭拿貨。

娃娃在快手上擁有一千多萬粉絲,專注賣女裝產品。在購物狂歡節期間,娃娃直播間3秒鐘賣光1萬件打底衫,1分鐘賣出5000件568元的派克服,總的訂單數超過100萬,銷售額8000萬,戰績堪比過往的雙十一。

快手上像娃娃一樣的主播還有很多,快手116購物狂歡節數據顯示,有超過30萬檔口老板娘、超過80萬動銷工廠、超過10萬動銷農場參與,農民企業家辛有志直播銷售額破4億。

“每月成交總額在千萬級別”,在今年618電商大戰期間,多位短視頻從業者對記者稱,在內容電商領域做得相對好的團隊能達到這個數,比較小的“種草”團隊每月盈利也在幾十萬規模。

目前,快手上的電商主要分為三類:一是小規模自產自銷,以下沉市場農產品、手工藝品的個體戶為主;二是賣化妝品、保健品、生活日用品的商戶,有的是為自家電商引流,但多數是“淘寶客”帶貨模式;三是剛剛入駐不久的MCN(直譯為多頻道網絡,這里指內容創作者服務機構)機構旗下的電商,或者希望形成個人IP的頂級紅人。

今年雙十一,快手主打的是“源頭好貨”,包括原產地、產業帶、工廠直供、達人品牌四類。快手電商運營負責人白嘉樂認為用戶來快手買東西的原因是,背后的真實貨源地和便宜批發價。“我們希望通過短視頻和直播這種最直觀的方式,跨過層層中間商,直接將性價比最高的源頭好貨帶給快手用戶,這是我們區別于其他電商平臺的主要特色之一”,白嘉樂說。

抖音今年雙十一主推的概念是“種草”。抖音在雙十一預熱期的第一天上線了種草標簽這個新功能,用戶發布視頻添加種草標簽,經過抖音篩選過后可成為“種草視頻”。目前抖音公布了34個主推標簽,涵蓋服飾、美妝、數碼等多個品類。

配合種草標簽功能,抖音上線了種草視頻聚合頁,用戶點擊相應標簽即可進入標簽頁面。不過,目前抖音的種草標簽與購物車功能相斥,二者并不能同時存在。

抖音上的電商團隊以高流量的紅人為主,抖音購物車Top100賬號在去年雙十二當天,開播帶貨直播130場,最高單場觀看超1000萬人次。目前來看,企業和紅人可以通過短視頻、店鋪以及小程序來向電商引流;紅人還可以接入精選聯盟、好物榜,并配合“挑戰”、推廣視頻等,為其引流,不需自建電商,就可以獲得相應收益;商家還有類似淘寶的直通車、鉆展等廣告位可以購買,即信息流廣告、開屏、熱搜等。

一位在淘寶等電商平臺均有從業經歷的資深電商人士評價稱:“抖音和快手,是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從變現的角度看,游戲是最好的,其次是電商,短視頻和直播則是看頭部主播,即使平臺賺了錢,也會被主播分去一大塊,所以直播和短視頻平臺,能切到電商領域的蛋糕當然是好的。如果未來他們的用戶沉淀下來,再打通社交屬性,豐富SKU(庫存量單位),想象空間還是有的,但面前的門檻(庫存、物流、支付、售后等)還有很多。”

在業內人士看來,抖音遵循中心化的流量分配方式,模式更像天貓的B2C(品牌商家到消費者),比如用自建小程序、聚合頁吸引品牌主客戶入駐外,聚集紅人充當自有貨架商品的“導購員”;快手則依舊去中心化,模式更加像淘寶的C2C(個人賣家到消費者),快手自比為社區,并把不同形態的電商比作“社區里的小賣部、超市,甚至百貨大樓”。

基礎設施方面,除了建設底層電商頁面(貨架或者二級頁面),接入淘寶、京東、有贊、拼多多的外部合作伙伴外,抖音、快手的布局也略有不同。抖音給品牌商家開通了小程序入口,加入了商品搜索功能,并且購買了支付牌照,希望自建電商平臺的意味十分明顯。快手則建設了物流追蹤體系,優化了電商和直播結合的場景,比如“閃電購”,開設了電商學院,完善了規則,更多充當的是生態工具的功能。

標簽:  主播  網紅  貓晚  抖音  直播  電商  

版權聲明:本網送審所有文章內容,版權均屬泛家居網所有,任何媒體、網站或個人未經本網協議授權不得轉載、 鏈接、轉貼或以其他方式復制發布/發表。已經得本網協議授權的媒體、網站,在下載使用時必須注明“稿件來源: 泛家居網”,并標明本網網址www.dyjzaf.live,違者本網將依法追究責任。熱線電話:023-63892290

相關閱讀
網友評論
熱點評論
  • 今日點擊排行
  • 周點擊排行
  • 月點擊排行

推薦專欄

新中式崛起 美國黑胡桃木攻陷中國
“新中式”概念是誰提出的筆者未曾找到資料考究,但大約可以確定的是繼2014年曲美推出萬物、2015年左右推出乾坤、華日推出多少之后,中國家具界迎來一個現象級的變化... 【詳細】
家居業商業模式的創新
現在人們經常強調創新。創新是十分不容易成功的,美國人66次創新,至多有一次成功,但產品創新可以為企業帶來較豐厚的利潤...【詳細】

熱點話題

飛單調查:廠家經銷商的博弈術
參與人數:13人 發帖人數:0人

去米蘭展 我們到底應該看什么
參與人數:63人 發帖人數:0人

VR家裝是真的很火?還是一陣虛火?
參與人數:63人 發帖人數:15人
金刚官网 红球除4余数 卖点什么东西能赚钱 澳洲幸运5彩票开奖结果 2019最新电子游戏平台 博精算师招聘 龙王捕鱼游戏下载 ktv什么最赚钱 大乐透胆拖投注金额计算器 时时彩赚钱交流群 晓游棋牌官网 麻将来了是不是都是机器人 q农场最赚钱的作物 幸运赛车人工计划 幸运农场走势图 麻将馆赚钱 怎样稳赚时时彩返点