林氏木業是如何重構家具業的商業邏輯的?

來源:潛望大家居     發布人: 木小欣     時間: 2019-11-13 10:11:49

快到雙11了,林氏木業舉行了一場新產品與新戰略的大型發布會。這種很商業的發布會,地點卻選擇在廣州琶醍,呈現的場景是不夜城里的年輕人歡聚——俊男靚女、時尚街區、音樂、酒、美食、街舞、玫瑰花,洋溢著青春濃郁的荷爾蒙味道。

林氏木業2007年進入家居行業,創業12年盈利12年,去年的銷售收入達到了50億元,今年仍然將以超過20%的速度增長。這在傳統的家居行業里,是一道非常特別的風景。

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從伴隨家庭到伴隨一代代的年輕人

這次會上,林氏木業發布的新品牌定位是:年輕人第一次購買家具的首選品牌。林氏木業全渠道中心副總裁崔杰慧的說法是:我們的目標用戶永遠是25-35歲的年輕人。家具一直依托家而存在,而家是一個籠統的概念,由家里的每一個人構成,所以會有各種各樣的家庭。而林氏木業的獨特眼光只鎖定了這一個年齡段的群體:25-35歲的年輕人。他們可能剛買房,也可能在租房,可能單身,也可能婚戀,也可能有下一代,但他們年輕、活躍、有個性、有自己的生活態度和審美觀,同時還沒多少錢。

因為這樣的市場定位,林氏木業品牌部總監李承澤說:我們不希望把我們的品牌局限在家居行業領域,我們希望把快銷企業、時尚企業作為我們的學習榜樣。

圍繞年輕人的家具消費,他們發現了很多重要的切入點。第一個是便宜。李承澤介紹道:節省已經是現代年輕人的哲學、生活方式和生活美學。一個10-12平方的小屋,可以配上林氏木業的五件套,包括床、桌、椅、衣柜、沙發要在內,市場售價只要1699元,便宜到讓人驚叫。林氏木業讓產品保持便宜的秘訣是:深度研發、保證爆品(爆品率達78%)、全球采購(保證產品質量、成本和周轉速度)、快速配送(發貨周期從2015年的37.34天降到今年的13.58天),在每一個環節都有極致的追求。

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從低頻消費到高頻消費

作為耐用消費品的家具,消費周期長達8—10年,消費頻次低一直是行業的共同難題。家具在人們的心目中,是一直伴著家但是被忽略的存在,除了新裝修和出問題的時候。所以傳統的家具商盯緊的都是購房和重新裝修的商機。居然之家的新嘗試是,將賣場出租給盒馬鮮生,引進兒童樂園,做休閑娛樂廣場,都是希望用高頻消費來帶動低頻消費。林氏木業找到了將家具由低頻變高頻的嶄新路徑:將家具作為時尚品來打造。娛樂化、體驗化,是目前年輕人消費最主要的趨勢。盲盒銷售的大熱,可見一斑。再配合極致低價,年輕人可以喜歡就買、不好就扔。文化多元、年輕多變,家裝風格也越來越花樣百出,快速更替。年輕人希望有更多風格的家具選擇,并能自主搭配的自由。為此,林氏木業的產品開發速度可以做到從接到需求到產品開售最快30天,每月可以提供全新SKU達225款,每年全新SKU達2703款;一年的產品系列高達210個。

有數據顯示,當前年輕人的家居購買頻次在逐年提升,復購間隔逐漸縮短,同時越來越追求有品質的生活方式。美家消費,對年輕人來說,不僅僅是消費需求升級,更是一種生活時尚。

林氏木業產品供應中心副總裁鐘沛恒認為:只有能夠同時滿足風格多樣、設計精美、價格經濟的產品,才能被更多的年輕人接納。

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從線上到線下到消費一體化

作為一家做互聯網電商起家的企業,林氏木業網上銷售10年來都名列家具行業第一。2009年天貓開始第一個雙11,林氏以999元/套的價格單日賣出2000套,到后來多次蟬聯雙11銷售冠軍。2014年開始,林氏開始轉戰線下。到現在線下銷售已經占比4成,而且更重要的是,線下的銷售增長高達40%-45%。是不是因為馬云的新零售戰略導向呢?崔杰慧說:不是,馬云提出新零售的概念是2016年。那是因為家具行業注重線下體驗、線下消費、物流成本高、配送服務重的原因嗎?崔杰慧依然說不是。他說:“當時指導我們行動的就是消費者在哪里我們就去哪里,線上的客戶達到高位了,而線下還有大量客戶沒有被開發。”林氏木業天貓店當前的粉絲數為:732萬,獨家占有同行業線上流量的33%。當這些可怕的數據導向線下時,林氏的加盟商享受了暢快的流量雨,業務增長十分強勁。到現在林氏木業在全球擁有線下門店252家。崔杰慧說,目標是明年新開店300家,后年400家,三年達到1000家。林氏木業提出新零售的“五同”體系,即同貨、同價、同質、同活動、同服務,打造出門店在形象、服務、流程等方面絕對的標準化運營方式,實現了線上線下數據的全鏈路、全流程打通,做到更高效、更精準的供需匹配。林氏木業線上的引流成本是147.16元/人,而新零售線上線下打通后的綜合引流成本為98.55元/人,大幅降低。這種新實踐,也是行業內絕無僅有的。

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從做產品到品牌到做需求滿足

如果說從做產品到做品牌是一個提升,但現在林氏木業的做法更進一步了:做目標人群前瞻的、深入的需求挖掘和需求滿足。林氏木業非常看重的,除了全渠道的銷售能力,應該就是產品的開發能力了。林氏產品市場中心副總裁鐘沛恒介紹的“林氏極致產品方法論”包括三個方面:極快、極準、極高。“極快”是說開發速度,從需求確定到上市最快30天,但是快速上市后要保證滿足市場需求的“極準”,讓上市后的產品爆品率達到78%,不是一件簡單的事。后面要達到“極高”的性價比,則是供應鏈的管理能力。但是如果不能爆,銷量上不來,就無法支撐高性價比。鐘沛恒說:一切都是量,沒有量就沒有一切。對他來說,最為重要的是把準消費需求,把不準就不會爆,不爆就不會有量。

對于市場需求的洞察、年輕人消費心理的把握、消費場景的深度理解、年輕人生活方式的變化,必須準確全面地變成一個個產品,然后交給市場。鐘沛恒說:“當然,渠道部門全力的推廣,用各種方式引爆市場也非常重要。”這兩者的結合,才是爆品的關鍵。

對消費需求看得見、測得準、抓得住,才是林氏木業一直增長的原動力。今年的家具市場這么冷,林氏木業有受到影響嗎?崔杰慧說:“沒有。市場不好,我認為是千載難逢的機會,對我們來說,全國的市場都是空白,我們要趕快搶占。”在發布的規劃中,2023年林氏木業年收入要做到100億元。他們的上市輔導已啟動,準備2022年沖擊上市。


標簽:  林氏木業  家具業  商業邏輯  

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